倫敦奧運會上，中國體育代表團(tuán)取得了境外參加奧運會的最好戰(zhàn)績。而在另外一條戰(zhàn)線——中國奧委會倫敦周期的市場開發(fā)工作，成績單更為鮮亮——合作伙伴隊伍中云集了中糧、伊利、安踏、恒源祥、茅臺等國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在國際市場享有盛譽的寶馬、希爾頓也先后加入這個陣營之中。

　　中國奧委會在市場開發(fā)工作方面的新動向，不但引起媒體的普遍關(guān)注，也吸引了國際奧委會TOP計劃的實施者、英國人邁克爾·佩恩的注意。佩恩在一次有關(guān)奧運市場開發(fā)的主題演講中，對中國奧委會市場開發(fā)高度評價，并將其了解到的情況與各國奧委會的代表分享。中國奧委會的市場開發(fā)工作，何以讓“全球奧運營銷操盤手”佩恩拿來做講義？記者就此專訪了領(lǐng)導(dǎo)和見證中國奧委會倫敦周期市場開發(fā)工作的國家體育總局體育器材裝備中心主任、中國奧委會市場開發(fā)部部長馬繼龍。

　　據(jù)馬繼龍介紹，與北京奧運周期及更早期的市場開發(fā)工作相比，中國奧委會倫敦周期的市場開發(fā)工作取得了長足進(jìn)展。首先，四年間中國奧委會逐步建立了一支穩(wěn)定的贊助商隊伍，而這支隊伍的成員都是國內(nèi)乃至全球市場各領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。他們中有些企業(yè)是跨周期簽約，而倫敦奧運會結(jié)束后合同到期的企業(yè)都選擇續(xù)約，也就是說倫敦周期的合作伙伴整體續(xù)約率達(dá)到100%；其次，中國奧委會和各合作伙伴的簽約金額，較以往大幅增長，有些競爭激烈的領(lǐng)域簽約金額甚至超過了國際奧委會TOP計劃的入圍門檻；第三，從效果上看，通過四年的緊密合作，中國奧委會和各合作伙伴真正實現(xiàn)了彼此激勵，共同成長。

　　一份來自專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，倫敦周期內(nèi)，公眾對中國奧委會的認(rèn)知，以及對各合作伙伴和中國奧委會關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知，達(dá)到了前所未有的高度。各合作伙伴都藉此取得了積極的市場反饋，中國奧委會這個品牌的市場帶動效應(yīng)得到充分的展現(xiàn)。

　　是什么讓中糧、茅臺、寶馬、希爾頓等這些市場大佬們，齊齊聚集在中國奧委會的旗幟下？馬繼龍認(rèn)為，核心秘訣就是中國奧委會圍繞“彼此激勵，共同成長”的理念，制定了一套完整的工作機(jī)制和運營體系，確保贊助商得到高價值的服務(wù)和豐厚的市場回報。

　　針對以往為贊助商提供的平臺有限，回報不夠的問題，中國奧委會第一次引用奧運周期概念，規(guī)劃整合資源，將一個奧運周期的十余項國際賽事打包，作為企業(yè)體育營銷的平臺；同時中國奧委會認(rèn)識到，自身品牌形象和公眾認(rèn)知度，也是影響贊助商實現(xiàn)營銷目的的重要因素。在倫敦周期內(nèi)，中國奧委會在品牌塑造和推廣上，加大力度。2008年5月，中國奧委會發(fā)布更具活力和積極進(jìn)取形象的新商業(yè)徽記。為改變中國奧委會在公眾中嚴(yán)肅、官方的品牌形象，中國奧委會啟動奧運健兒公益服務(wù)大行動，重新包裝打造更大規(guī)模的奧林匹克長跑活動等，深入學(xué)校、社區(qū)、體育場所，通過運動員和廣大青少年的零距離接觸交流，讓公眾感知中國奧委會的鮮活存在，逐步樹立其親民、公益、陽光、熱情的品牌形象。在重塑品牌形象的同時，品牌推廣力度也在同步加強，倫敦奧運會前后，中國奧委會通過在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺播放中國奧委會公益形象廣告片，讓公眾對其廣泛認(rèn)識；在資源整合和品牌重塑的同時，強化服務(wù)和回報力度，讓贊助商切身感受到變化。在這一點上，不但工作團(tuán)隊內(nèi)部形成高度共識，更得到了中國奧委會領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持。倫敦奧委會前夕，中國奧委會專門召開會議，主題就是如何保障贊助商的權(quán)益。馬繼龍說，這在奧運備戰(zhàn)歷史上是第一次。為在重大賽事期間，給贊助商提供更好的服務(wù)，從2010年溫哥華冬奧會開始，設(shè)立“中國之家”，重要的考慮之一，就是為贊助商搭建和各方交流的平臺。為給贊助商提供更好的權(quán)益保障，中國奧委會專門成立法律服務(wù)部。倫敦奧委會期間，為保障贊助商的權(quán)益，該部兩次在全國重要媒體上，發(fā)布規(guī)范奧運會營銷的聲明，有效凈化了贊助商的奧運營銷環(huán)境。

　　正是由于在倫敦周期的系統(tǒng)性努力，才吸引了越來越多的企業(yè)加入到中國奧委會合作伙伴俱樂部，充裕的市場開發(fā)資源不但為中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)國際賽場打下堅實的物資基礎(chǔ)，也為在中國普及奧林匹克精神和文化，提供了強大的動力。但對于目前的成績，馬繼龍顯然不愿意滿足。他認(rèn)為，中國奧委會市場開發(fā)只是做大了，但遠(yuǎn)沒有做強，“就像我們現(xiàn)在是體育大國，但并非體育強國。”他向團(tuán)隊提出了一個新命題：系統(tǒng)研究美國、英國等標(biāo)桿國家的奧運市場開發(fā)并借鑒其經(jīng)驗，結(jié)合自身實踐，建立更具競爭力的可持續(xù)發(fā)展模式。顯然，中國奧委會已經(jīng)將目光投向了里約，乃至更遠(yuǎn)。