倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)取得了境外參加奧運(yùn)會(huì)的最好戰(zhàn)績(jī)。而在另外一條戰(zhàn)線——中國(guó)奧委會(huì)倫敦周期的市場(chǎng)開發(fā)工作，成績(jī)單更為鮮亮——合作伙伴隊(duì)伍中云集了中糧、伊利、安踏、恒源祥、茅臺(tái)等國(guó)內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在國(guó)際市場(chǎng)享有盛譽(yù)的寶馬、希爾頓也先后加入這個(gè)陣營(yíng)之中。

　　中國(guó)奧委會(huì)在市場(chǎng)開發(fā)工作方面的新動(dòng)向，不但引起媒體的普遍關(guān)注，也吸引了國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的實(shí)施者、英國(guó)人邁克爾·佩恩的注意。佩恩在一次有關(guān)奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)的主題演講中，對(duì)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)高度評(píng)價(jià)，并將其了解到的情況與各國(guó)奧委會(huì)的代表分享。中國(guó)奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作，何以讓“全球奧運(yùn)營(yíng)銷操盤手”佩恩拿來(lái)做講義？記者就此專訪了領(lǐng)導(dǎo)和見證中國(guó)奧委會(huì)倫敦周期市場(chǎng)開發(fā)工作的國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主任、中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)馬繼龍。

　　據(jù)馬繼龍介紹，與北京奧運(yùn)周期及更早期的市場(chǎng)開發(fā)工作相比，中國(guó)奧委會(huì)倫敦周期的市場(chǎng)開發(fā)工作取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。首先，四年間中國(guó)奧委會(huì)逐步建立了一支穩(wěn)定的贊助商隊(duì)伍，而這支隊(duì)伍的成員都是國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)各領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。他們中有些企業(yè)是跨周期簽約，而倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后合同到期的企業(yè)都選擇續(xù)約，也就是說(shuō)倫敦周期的合作伙伴整體續(xù)約率達(dá)到100%；其次，中國(guó)奧委會(huì)和各合作伙伴的簽約金額，較以往大幅增長(zhǎng)，有些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域簽約金額甚至超過(guò)了國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的入圍門檻；第三，從效果上看，通過(guò)四年的緊密合作，中國(guó)奧委會(huì)和各合作伙伴真正實(shí)現(xiàn)了彼此激勵(lì)，共同成長(zhǎng)。

　　一份來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，倫敦周期內(nèi)，公眾對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的認(rèn)知，以及對(duì)各合作伙伴和中國(guó)奧委會(huì)關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知，達(dá)到了前所未有的高度。各合作伙伴都藉此取得了積極的市場(chǎng)反饋，中國(guó)奧委會(huì)這個(gè)品牌的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)得到充分的展現(xiàn)。

　　是什么讓中糧、茅臺(tái)、寶馬、希爾頓等這些市場(chǎng)大佬們，齊齊聚集在中國(guó)奧委會(huì)的旗幟下？馬繼龍認(rèn)為，核心秘訣就是中國(guó)奧委會(huì)圍繞“彼此激勵(lì)，共同成長(zhǎng)”的理念，制定了一套完整的工作機(jī)制和運(yùn)營(yíng)體系，確保贊助商得到高價(jià)值的服務(wù)和豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

　　針對(duì)以往為贊助商提供的平臺(tái)有限，回報(bào)不夠的問(wèn)題，中國(guó)奧委會(huì)第一次引用奧運(yùn)周期概念，規(guī)劃整合資源，將一個(gè)奧運(yùn)周期的十余項(xiàng)國(guó)際賽事打包，作為企業(yè)體育營(yíng)銷的平臺(tái)；同時(shí)中國(guó)奧委會(huì)認(rèn)識(shí)到，自身品牌形象和公眾認(rèn)知度，也是影響贊助商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的重要因素。在倫敦周期內(nèi)，中國(guó)奧委會(huì)在品牌塑造和推廣上，加大力度。2008年5月，中國(guó)奧委會(huì)發(fā)布更具活力和積極進(jìn)取形象的新商業(yè)徽記。為改變中國(guó)奧委會(huì)在公眾中嚴(yán)肅、官方的品牌形象，中國(guó)奧委會(huì)啟動(dòng)奧運(yùn)健兒公益服務(wù)大行動(dòng)，重新包裝打造更大規(guī)模的奧林匹克長(zhǎng)跑活動(dòng)等，深入學(xué)校、社區(qū)、體育場(chǎng)所，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員和廣大青少年的零距離接觸交流，讓公眾感知中國(guó)奧委會(huì)的鮮活存在，逐步樹立其親民、公益、陽(yáng)光、熱情的品牌形象。在重塑品牌形象的同時(shí)，品牌推廣力度也在同步加強(qiáng)，倫敦奧運(yùn)會(huì)前后，中國(guó)奧委會(huì)通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)播放中國(guó)奧委會(huì)公益形象廣告片，讓公眾對(duì)其廣泛認(rèn)識(shí)；在資源整合和品牌重塑的同時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)和回報(bào)力度，讓贊助商切身感受到變化。在這一點(diǎn)上，不但工作團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成高度共識(shí)，更得到了中國(guó)奧委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持。倫敦奧委會(huì)前夕，中國(guó)奧委會(huì)專門召開會(huì)議，主題就是如何保障贊助商的權(quán)益。馬繼龍說(shuō)，這在奧運(yùn)備戰(zhàn)歷史上是第一次。為在重大賽事期間，給贊助商提供更好的服務(wù)，從2010年溫哥華冬奧會(huì)開始，設(shè)立“中國(guó)之家”，重要的考慮之一，就是為贊助商搭建和各方交流的平臺(tái)。為給贊助商提供更好的權(quán)益保障，中國(guó)奧委會(huì)專門成立法律服務(wù)部。倫敦奧委會(huì)期間，為保障贊助商的權(quán)益，該部?jī)纱卧谌珖?guó)重要媒體上，發(fā)布規(guī)范奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的聲明，有效凈化了贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境。

　　正是由于在倫敦周期的系統(tǒng)性努力，才吸引了越來(lái)越多的企業(yè)加入到中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴俱樂(lè)部，充裕的市場(chǎng)開發(fā)資源不但為中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)國(guó)際賽場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的物資基礎(chǔ)，也為在中國(guó)普及奧林匹克精神和文化，提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。但對(duì)于目前的成績(jī)，馬繼龍顯然不愿意滿足。他認(rèn)為，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)只是做大了，但遠(yuǎn)沒有做強(qiáng)，“就像我們現(xiàn)在是體育大國(guó)，但并非體育強(qiáng)國(guó)。”他向團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)新命題：系統(tǒng)研究美國(guó)、英國(guó)等標(biāo)桿國(guó)家的奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)并借鑒其經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)踐，建立更具競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展模式。顯然，中國(guó)奧委會(huì)已經(jīng)將目光投向了里約，乃至更遠(yuǎn)。